Vem behöver rubriker?

av Shaun Crowley

Många säljtexter på webben är skrivna av en copywriter som inte har någon utbildning i att skriva för webben – och de övriga är ofta skrivna av folk som inte alls är utbildade skribenter. Om du är designer och kan skaffa dig smart konsulthjälp för att förbättra dina säljtexter, har du chansen att få en klar konkurrensfördel. Den här artikeln är skriven för att hjälpa dig att göra precis det.

Att sälja eller inte sälja?

Om en kund ber dig att ge synpunkter på en säljtext, blir din första uppgift att avgöra vilken funktion varje del av texten har. Ska den förbättra navigationen på hemsidan? Eller ska den sälja företagets produkter och tjänster?

Om texten ska fungera som vägvisare till innehåll som finns någon annanstans på hemsidan, bör den begränsas till korta beskrivningar och länkar som sammanfattar det väsentliga i vad som erbjuds och ger besökare snabb tillgång till det de vill ha.

Om texten är till för att sälja ska den ”tala” till varje enskild besökare och motivera honom eller henne att fortsätta till nästa steg i köpprocessen, oavsett om det är ett direkt köp, en förfrågan, en konsultation eller ett gratisprov.

Konsten att sälja på nätet

Övertygande, vinstdriven säljtext är nödvändig när man säljer en produkt eller en tjänst, på nätet eller någon annanstans. Men det traditionella, direkta sättet att annonsera (”det här är produkten, därför bör du köpa den”) är inte anpassat till försäljning på nätet. Webbanvändare förväntar sig att kunna välja sin egen väg till den information som är mest relevant för dem när de utvärderar en produkt.

Därför fungerar hemsidor som säljer produkter bäst när de kombinerar en säljande text med ett inslag av valmöjlighet. hemsidan 37 Signals är ett bra exempel på den tekniken: en hårt säljande text som dämpas genom att man lämnar över kontrollen till besökarna och ger dem möjlighet att själva bestämma hur de ska använda hemsidan.

Men även när hemsidans säljbudskap är nedtonat, är det fortfarande viktigt med övertygande säljtext som håller kvar besökarens intresse, väcker lusten att köpa produkten och uppmuntrar besökaren att göra något aktivt.

Att skriva rubriker som säljer

Rubriker ger stressade besökare möjlighet att snabbt bedöma hemsidans relevans, och de kan också hjälpa designern att få hemsidans utseende att stämma med dess tonfall.

En bra rubrik får besökarna på fall. Den ska fånga deras uppmärksamhet och övertyga dem om att informationen på sidan är värd att undersöka närmare.

Nedan finns ett urval konventionella metoder för att skriva rubriker. Använd dem som inspirationskälla om din kunds säljtext inte ger dig några idéer till designen – eller om kunden uttryckligen ber dig att komma med förslag på hur säljtexten kan förbättras.

Avslöja fakta

Webbanvändare vill ha information snabbt. De bästa rubrikerna för webben innehåller fakta. Om du kan släcka besökarnas kunskapstörst får du din belöning i form av fler träffar.

Använd fraser som berättar hur

Folk använder ofta nätet för att få snabb och enkel vägledning. Rubriker som Så kan du …, 10 anledningar att … och 50 supertips för att … lovar läsaren värdefulla tips, och de hjälper dig att belysa de viktigaste fördelarna.

Använd citat

Det är inte lätt att vinna besökarnas förtroende, särskilt inte när man bara har tre sekunder på sig att visa sin myndighet. Därför kan ett godkännande budskap vara en bra rubrik, som till exempel vittnesmål från respekterade personer.

Locka med popularitet

Du kan vinna folks förtroende genom att berätta hur många andra som har haft nytta av produkten eller tjänsten.

Ge garanti för produkten

En garanti får folk att släppa all misstänksamhet inför produkten. Garantier kan baseras på kundnöjdhet, resultat, kvalitet, hållbarhet, styrka, fasta priser, åtaganden från företaget och löften om lägsta pris.

Ge en direkt uppmaning

Uppmaningar talar direkt till människor och hjälper dig att gå direkt på de viktigaste fördelarna.

Skapa ett behov - och visa hur produkten tillfredsställer det

En beprövad metod för att presentera en produkt är att visa hur den fyller ett behov eller löser ett problem.

Ställ en gäckande fråga

Genom att ställa en direkt fråga till besökarna skapar du ett behov av informationen som finns på sidan. Det får dem också att bli engagerade på ett personligt plan, så att budskapet blir mer direkt, väcker nyfikenhet och får vandrande blickar att dras till huvudtexten.

Fokusera på produktens USP (Unique Selling Point)

En USP kan vara fakta om produkten (försäljningshistorik, varumärkets rykte eller produktens ursprung)…

…Det kan vara en produktegenskap (någonting den här produkten har som ingen annan produkt har)…

…En USP kan också vara en fördel (någonting den här produkten gör som ingen annan produkt gör)…

Introducera något nytt

Ordet ”ny” är ett av de kraftfullaste orden inom reklamen. Ibland är det mest effektiva budskapet att helt enkelt berätta att produkten är ny.

Berätta en nyhet

Du kan använda samma format som i en tidningsrubrik för att få säljtexten att verka mer direkt. Nyhetsliknande rubriker är effektiva om huvudtexten rör intressant forskning, om publiceringen av säljtexten sammanfaller med en nyhet som har en koppling till budskapet – eller om marknaden har väntat på informationen på hemsidan.

Tala om var man köper produkten och hur mycket den kostar

Om produkten är ovanligt prisvärd kan det aldrig bli fel med ”de tre P:na”: visa produkten, priset och platsen där man köper den.

Lägg fram själva erbjudandet

Folk är alltid ute efter att göra fynd, så därför är ”gratis” också ett mycket kraftfullt ord i reklammakarens lexikon. Om du har ett bra erbjudande, ska du locka folk med det.

Sätt produkten på prov

Du kan ”testa” produkten för att framhäva dess viktiga egenskaper som till exempel bekvämlighet, styrka eller mångsidighet – eller för att visa hur produkten står sig i konkurrensen.

Använd fallstudier

Fallstudier bevisar produktens giltighet genom att demonstrera hur andra människor tidigare har dragit nytta av den. De är särskilt användbara när det gäller att lyfta fram framgångssagor, före-och-efter-exempel, eller för att demonstrera hur mångsidig och allmängiltig produkten är.

Inled en berättelse

Du kan presentera ett avsnitt i en säljtext på samma sätt som du skulle göra med en berättelse. Berättelser fångar alltid uppmärksamheten eftersom de tilltalar vår naturliga längtan efter att underhållas och informeras. Tips: avsluta din rubrik med ett spänningsmoment som uppmuntrar besökare att läsa huvudtexten.

Var uppriktig

Rubriker som avslöjar en affärshemlighet eller konfronterar ett tabu kan få hemsidan att se uppfriskande ärlig ut – och det drar alltid uppmärksamheten till sig. Varning: det fungerar bara om din målgrupp medvetet eller omedvetet välkomnar informationen.

Var kontroversiell

De mest kontroversiella hemsidorna och bloggarna är ofta de mest populära. Det beror på att folk gillar omvälvande nyheter. Om du kan få in stridigheter i dina rubriker (utan att de bli stötande), så kan du vara säker på att besökarna fortsätter att läsa.

Använd en originell synvinkel

Du behöver inte skriva i tredje person. Dina rubriker kan tala för vem som helst eller vad som helst som drar nytta av att målgruppen använder hemsidans produkt eller tjänst.

Använd ordvitsar

Rubriker där man leker med ord kan göra en hemsida värd att minnas. Se till att ordvitsen förstärker budskapet så att den fungerar på mer än ett sätt – som en smart idé och som säljargument.

Överträffa förväntningarna

Riktigt smarta rubriker innehåller ett överraskningsmoment: man bygger upp förväntningar och presenterar budskapet på ett sätt som överträffar dem.

Associera produkten med en närliggande tanke eller känsla

Metaforer används ofta i konsumentreklam och i marknadsföringsmaterial som bygger upp företagsidentiteten och varumärket. De kan vara särskilt effektiva när det gäller att aktivera en arketyp som kopplar ihop en viss känsla med varumärket.

Bonustips: huvudtexten

Ibland kan man behöva se över både rubrikerna och huvudtexten. Var börjar man då?

Först utvärderar du den befintliga säljtexten genom att besvara följande frågor:

Härnäst ska du se över texten med utgångspunkt från dina svar. Här är några enkla riktlinjer till att börja med:

Gör texten enkel

Man läser 25 % långsammare på skärmen, så håll dig till riktigt korta meningar och stycken. Markera nyckelord för att få budskapet att stå ut från texten. Om hemsidan erbjuder någonting, ska erbjudandet vara enkelt och lätt att förstå – och se till att ge tydliga instruktioner om vad användaren ska göra.

Placera viktiga budskap "ovanför sidbrytningen"

Allt som placeras "ovanför sidbrytningen" syns direkt när sidan laddas. De som besöker hemsidan kommer att använda den informationen till att fatta ett snabbt beslut om huruvida de har användning för hemsidan – de kommer bara att rulla nedåt på sidan om du har lyckats fånga deras uppmärksamhet och väckt tillräckligt mycket intresse för produkten. Det gör du genom att vara öppen med ditt erbjudande och produktens fördelar.

Folk surfar för att spara tid - repektera det

Surfare är rastlösa. De ögnar igenom och klickar omkring mer än de läser, och de förväntar sig att det ska gå snabbt när de väl har bestämt sig för att göra en beställning. Din säljtext bör:

Tala till individen, inte till målgruppen

Försök att göra din säljtext för webben så personlig som möjligt. Gör dig en bild av dina läsare: Är det troligt att de känner till den produkt som erbjuds? Är det troligt att de är vana vid att använda internet? Kommunicerar de regelbundet med din kunds företag? Om svaret på någon av frågorna är ”ja”, ska du ta med den kunskapen i din text för att få läsaren att uppleva mer samhörighet och förståelse.

Om du inte vet svaret kan du erbjuda besökarna olika vägval så att de kan få tillgång till mer riktad information: du kan till exempel ta med länkar till detaljerad produktinformation, nyheter från företaget och detaljerade instruktioner om hur man beställer för den som är osäker på hur näthandel fungerar.

Om författaren

Shaun Crowley har arbetat som frilansande copywriter, marknadsföringskonsult och kommunikationsansvarig för ett stort brittiskt förlag. Han har skrivit 100 Copywriting Tips for Designers and Other Freelance Artists och The Freelance Designer’s Self-Marketing Handbook.

Artikeln är en översättning från engelska, originalet hittar du här.

Reprinted with the permission of A List Apart and the author.