Att skriva bättre med hjälp av design

av Bronwyn Jones

Bra webbdesign har sina speciella kännetecken: den är lättillgänglig, lätt att förstå och tillräckligt slagkraftig för att fånga även den mest rastlösa användares uppmärksamhet. En webbdesigner vet att det inte är någon slump. Det är i själva verket resultatet av en finslipad process där man ställer – och besvarar – viktiga frågor om målgruppen för en viss hemsida. Man skulle kunna kalla det ”visuellt språk” eller ”designdialekt”. Hur som helst så rymmer bra design ett unikt synsätt. En ståndpunkt. En röst.

Det är ingen slump att vi använder dessa språkrelaterade uttryck för att beskriva effektiv design på webben. Internet handlar helt och hållet om kommunikation: från placeringen av ett visst navigationselement till storleken och formen på en knapp – varje detalj för samtalet vidare. Så hur kan det komma sig att själva grunden för Internet, skriven text, har hamnat i bakgrunden till förmån för design?

Du gör efterforskningar, du utarbetar en knivskarp strategi, du svettas fram varje detalj – allt för skapa en design som verkligen talar till användaren. Gör din copywriter likadant? Om du tillämpar en designprocess på dina ord likaväl som på dina bilder, så kan du faktiskt hitta din egen röst.

Visa inte utan säg det

Det är en sak att skriva text som passar på en webbsida – en helt annan att skriva text som passar med en webbsida. Du skulle ju aldrig försöka pressa in ett visuellt element som inte alls passar i en noga genomtänkt design. Samma sak gäller för skriftligt innehåll. Trots att du har varit klok nog att utforma en hemsida kring dess innehåll, kan texten passa in rent fysiskt men ändå skorra falskt för den tilltänkta målgruppen.

Idealet är att samarbeta med en skribent redan från början för att ge texten en röst som samverkar med hemsidans visuella språk. Att koppla in en skribent på ett tidigt stadium kan dessutom hjälpa dig att reda ut många andra bekymmer, från att få ordning på innehållsstrategin till att lösa problem med informationsarkitektur. Kom ihåg att skribenter också är kreativa personer, och i många fall är det de som sitter på det innehåll som din design faktiskt förtjänar.

Om du helt enkelt inte har resurser för att anlita en skribent, får du hålla ett öra på språket själv. Och nu kommer alla efterforskningar om användarupplevelsen som du gjorde under designens konceptfas tillbaka in i bilden: de hjälper dig att designa dina ord.

Skapa sympatiska huvudpersoner

Du minns väl de där brännande frågorna? De där som du ställer till dig själv varje gång du sparkar igång ett nytt projekt. De ser antagligen ut ungefär så här:

Om du någon gång har jobbat med påhittade användare förut, så vet du hur ovärderliga de kan vara när det gäller att få svar på de här frågorna. Du kanske inte förser dem med påhittade namn och tjusiga foton, men även de mest grundläggande figurerna, som till exempel ”min mamma” eller ”skeptikern”, förvandlar din publik till verkliga människor: människor med nio-till-fem-jobb, komplicerade espressobeställningar och ingen tid över till att leta efter saker istället för att hitta dem.

Man kan på sätt och vis säga att du skapar personer utifrån dessa figurer. Bestäm vad dina påhittade personer reagerar positivt på och ta med oförutsedda avbytare i beräkningen, så börjar du närma dig en effektiv design. Det är ingen slump att effektivt historieberättande fungerar i stort sett likadant. Det visar hur olika personer reagerar olika på samma situation. Det enda som saknas i den här analogin är en berättare. Det är dags för dig att ta plats på scenen.

Kalla mig Ismael

Fråga folk varför de älskar vissa berättelser, så får du ofta svaret: ”Jag identifierar mig verkligen med personerna.” Skapa en övertygande röst för din hemsida genom att ge användarna någon att identifiera sig med: en ”berättare” i första person som har en distinkt och samtidigt välkomnande personlighet. Att utveckla den personligheten bör inte bli alltför svårt. Du gjorde nämligen grovjobbet när du skapade dina ursprungliga användarfigurer. Nu behöver du bara skapa en till.

Pröva först med att lägga till de här frågorna på din lista:

Föreställ dig sedan din tilltänkta användares jämlike. Någon som delar hennes intressen och talar med henne, inte till henne. En professionell videoredigerare. En matfantast, precis som hon. Kanske en sportbilsentusiast. Det är sådana personer du ska använda dig av för att hitta din röst under nästa steg i designprocessen: brainstorming.

Sing in the rain

Tänk, det där magiska ögonblicket när anteckningsblocken flödar över, folk svimmar av whiteboard-ångor och det inte finns några dåliga idéer (utom den där, då …). Den gamla hederliga brainstorming-sessionen – även om bara en hjärna är inblandad – hjälper dig att bygga upp designkoncept kring din strategi. Varför inte låta din copywriter vara med på ett hörn?

Medan du skissar på olika designalternativ, passar du på att skriva ner ett och annat citat. Samla på dig anteckningssidor med ord, inte bara bilder. Spela in en video av någon du tycker är den perfekta talespersonen. Kom ihåg att du genom att introducera din berättarfigur skapar en perfekt jämlike som dina användare kommer tillbaka till för att få råd, information och inspiration. Det är värt att lägga ner lite tid på. Det gör dessutom själva copywriting-processen mycket enklare. Först lär du dig språket, sedan berättar du din historia – inte tvärtom.

Jobba med din dialog

När du skapar en röst för din hemsida gör du mer än att bara få ord och bilder att samspela på ett snyggt sätt: du får med dig dina användare i en diskussion som ni båda gärna vill fortsätta med. Så om du sitter och kämpar för att skapa den perfekta meningen: improvisera. Säg vad du vill ha sagt, och skriv sedan ner det. Mejla det till en kollega. Säg det på en chatt. Skicka det i ett sms.

Riktigt bra webbdesign återspeglar vårt sätt att interagera, och det främsta verktyget för den interaktionen är och förblir text. Vi delar, chattar, kommenterar och taggar, och vi gör det med hjälp av det skrivna ordet. Internet är ett enda stort samtal. Sätt igång att prata.

Om författaren

Bronwyn Jones är en webbskribent som bor i San Francisco. Hon gillar britpop, agitprop och smörkolakakor. Här kan du läsa om den gången när hon försökte komma med i tv tillsammans med Morrissey: presentimperfect.com.

Artikeln är en översättning från engelska, originalet hittar du här.

Reprinted with the permission of A List Apart and the author.